Ihre Markteintrittsstrategie für Europa

Sie wollen nach Österreich, Frankreich, Italien, Schweden oder in die Schweiz expandieren? Für deutsche Unternehmen ist die Erschließung anderer europäischer Märkte ein naheliegender Schritt und tatsächlich sind bereits viele Firmen aus Deutschland in Europa aktiv. Aber Vorsicht, die Schwierigkeiten einer Expansion in neue Märkte werden leicht unterschätzt.

EU-Regulierungen und Handelsabkommen mögen den Geschäftsverkehr innerhalb Europas vereinfachen, das Marktumfeld unterscheidet sich von Land zu Land allerdings oft mehr, als man erwarten würde. Darüber hinaus sind länderspezifische Eigenheiten nicht selten subtil und können daher unwichtig erscheinen. Wenn sie allerdings nicht vorab berücksichtigt werden, kann die Expansion ins Stocken geraten. Neben rechtlichen Hürden geht es dabei insbesondere um kulturelle und sprachliche Unterschiede, die die Herstellung 

Deshalb ist es wichtig, bereits in der Planungsphase einer Expansion mit einem erfahrenen Dienstleister zusammenzuarbeiten, der das Unternehmen bei der Internationalisierung, zum Beispiel mit einem Übersetzungsservice, unterstützen kann.

Was ist ein Markteintritt?

Markteintritt bedeutet einfach gesagt, dass Kunden ein Produkt zum Kauf angeboten wird, zu dem sie bisher noch keinen Zugang hatten. Dafür kann es zwei Gründe geben. Entweder ist das Produkt selbst völlig neu, beispielsweise weil es gerade erst entwickelt wurde, oder aber ein bereits etabliertes Produkt wird im Zuge einer Expansion in einer Region eingeführt.

Will ein Unternehmen mit seinen Waren neue Märkte im Ausland erschließen, muss es sich für eine Markteintrittsstrategie entscheiden und die Form des Markteintritts festlegen. Dabei hat es eine ganze Reihe von Möglichkeiten:

• Direktexport: Die Waren werden direkt an die Endkunden oder an Händler im Zielland geliefert. Der Nachteil für das Unternehmen sind hohe Ausgaben, da im Ausland eine logistische Infrastruktur und Vertriebskanäle aufgebaut werden müssen.
• Indirekter Export: Der Export wird über eine Partnerfirma im Herstellungsland abgewickelt, die dann die Produkte auf eigene Rechnung in der Zielregion veräußert. Das Kostenrisiko ist verringert, da es auf die Partnerfirma abgewälzt wird, allerdings auch der Gewinn. Außerdem fehlt die Kontrolle über den Vertrieb.
• Auslandsakquisition: Der Erwerb eines geeigneten Unternehmens im Ausland sichert schnell den Zugang zum angepeilten Markt, kann aber den Nachteil mit sich bringen, dass Betriebsstrukturen oder die Firmenkultur an das eigene Unternehmen angepasst werden müssen. Die Investitionskosten sind in diesem Fall zwar hoch, aber meist niedriger als bei der Gründung einer eigenen Tochtergesellschaft im Zielland. 
• Lizenzierung: Bei der Lizenzierung gewährt das Unternehmen einem Lizenznehmer im Ausland die Rechte an eigenen Patenten oder Marken. Dieser produziert dann die entsprechenden Produkte und entrichtet dafür eine Lizenzgebühr.

Daneben sind noch viele weitere Varianten und Mischformen der oben genannten Markteintrittsformen möglich, wie internationale Joint Ventures oder Franchising.

Welche Faktoren beeinflussen den Markteintritt?

Ob der Eintritt in neue Märkte gelingt, ist von vielen unterschiedlichen Faktoren abhängig. Wer den Schritt ins Ausland wagt, muss daher zuerst die ins Auge gefassten Regionen analysieren und sich vor allem die Konkurrenz genau anschauen. Erst dann kann entschieden werden, in welcher Form ein Markteintritt erfolgversprechend ist.

„Nicht vergessen: Ihre Mitbewerber sind Ihre beste Ressource“

 Eine Marktanalyse sollte u. a. Informationen zu folgenden Punkten liefern:

• Größe des neuen Marktes bzw. Kaufkraft der Kunden
• Kaufverhalten der ausländischen Kundschaft
• Konkurrenzfirmen vor Ort
• Nachteilige rechtliche Regulierungen oder Importzölle außerhalb der EU
• Preisgestaltung ähnlicher Produkte im Zielland

Ein wesentlicher Faktor ist daneben natürlich die Sprache. Man sagt, es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck. Wie Sie Ihre Kunden ansprechen, entscheidet darüber, wie Ihr Unternehmen im Ausland wahrgenommen wird. Von Anfang an müssen Sie daher vermeiden, dass Name, Logo oder Slogans Ihrer Firma falsche Assoziationen wecken. Kulturelle Fauxpas passieren schnell, wenn die nötige Expertise zu einem Land fehlt. Das zeigen unzählige Beispiele. Eine umfängliche Lokalisierungsstrategie sollte daher ganz oben auf Ihrer Liste stehen. Dazu brauchen Sie erfahrene, muttersprachliche Experten, die Ihnen Fachübersetzungen für Ihre Branche bereitstellen können.

„Der Erfolg im eigenen Land garantiert noch keinen Erfolg auf einem anderen europäischen Markt“

Man könnte meinen, dass das Internet für viele Branchen einen einzigen riesigen weltweiten Markt geschaffen hat. Schließlich kann die Webpräsenz eines Unternehmens von (fast) überall auf der Welt aufgerufen werden. Aber durch diese theoretische Reichweite einer Firma wird es noch nicht multinational. Auch in einer globalen Welt bleiben die Herausforderungen bei der Expansion in neue Regionen bestehen.

Unsere zehnteilige Blog-Serie Internationalisierung leicht gemacht gibt Ihnen einen detaillierten Überblick, was Sie bei der Erschließung neuer Märkte beachten sollten. 

Was ist eine Go-to-Market-Strategie?

Eine Go-to-Market-Strategie ist ein konkreter und detailliert ausgearbeiteter Plan, wie ein Produkt auf einem Markt platziert werden soll. Meist erfolgt die Ausarbeitung einer solchen Strategie auf Grundlage einer vorherigen Marktanalyse. Stehen die Rahmenbedingungen der Produkteinführung in den neuen Markt fest, kann im nächsten Schritt die Go-to-Market-Strategie in Angriff genommen werden. Folgende Punkte sind dabei besonders wichtig:

• Zielgruppe definieren: Ihre Kundengruppen können sich von Markt zu Markt stark unterscheiden. Erstellen Sie falls möglich ideale Kundenprofile (ICP), um relevante Verbrauchertypen gezielt ansprechen zu können.
• Produkt positionieren: Wo und wie Sie Ihr Produkt anbieten möchten, hängt eng mit Ihrer Zielgruppe zusammen, aber auch vom Umfeld im neuen Markt. Möglicherweise gibt es lokale Gegebenheiten oder Konkurrenzunternehmen, die die Erwartungen an einen Markenauftritt in Ihrer Branche prägen.
• Kernbotschaften festlegen: Orientieren Sie sich an den Bedürfnissen der Kunden, wenn Sie das Alleinstellungsmerkmal Ihres Produkts kommunizieren.
• Customer Journey planen: Auch die Customer Journey muss in ausländischen Märkten meist angepasst werden, egal ob es sich um die Art der Beratung, bevorzugte Zahlungsmethoden oder den Umfang des Kundendienstes handelt.
• Marketingkanäle auswählen: Ob E-Mails, TV-Werbespots oder Influencer-Sponsoring, finden Sie heraus, wie Sie Ihre Zielgruppe im neuen Markt am effektivsten erreichen können.
• KPIs definieren: Setzen Sie sich anhand von Leistungskennzahlen spezifische und messbare Ziele, um den Fortschritt der Expansion realistisch beurteilen zu können.

Die Go-to-Market-Strategie muss immer eng auf die Gegebenheiten des Zielmarktes abgestimmt sein. Es ist dabei wichtig, den neuen Markt möglichst vorurteilsfrei zu betrachten. Strategien, die auf dem heimischen Markt funktionieren, sind möglicherweise für andere Zielländer nicht geeignet.

Go-to-Market-Strategie anpassen (5 Beispiele aus Europa)

Eine Go-to-Market-Strategie muss immer dem jeweiligen Markt gerecht werden. Nehmen wir zum Beispiel an, dass ein deutsches Unternehmen in die Schweiz expandieren will. Die Schweiz ist mit rund 9 Millionen Einwohnern zwar ein kleines Land, dafür ist die Pro-Kopf-Kaufkraft mit fast 50 000 Euro/Jahr deutlich höher als in Deutschland. Dazu kommt, dass die meisten Schweizer Deutsch sprechen.

„Selbst die Expansion in sehr vertraute Märkte kann eine große Herausforderung sein“

Aber Achtung, die Schweiz ist weder Mitglied der EU noch gehört sie zum Euroraum, was zusätzliche Hürden und damit Kosten bedeutet. Aber vor allem wird oft vergessen, wie stark dort die Erwartungshaltung der potenziellen Kunden oder auch der Umgang im Geschäftsleben von Deutschland abweicht. Dazu kommen Unterschiede im Sprachgebrauch, die nicht nur zu Missverständnissen im täglichen Miteinander, sondern zum Beispiel auch zu einer geringeren Effektivität beim SEO-Marketing führen können.

Fünf Beispiele zur Expansion in die Schweiz verdeutlichen das:

• Aldis Markteintritt: 2005 expandierte die deutsche Supermarktkette Aldi in die Schweiz und sah sich der überwältigenden Konkurrenz von Migros- und Coop-Supermärkten gegenüber. Noch 2015 gaben 31 Prozent der Überfünfzigjähren in der Schweiz an, noch nie in einem der deutschen Discounter Aldi oder Lidl gewesen zu sein. Aber Aldi passte sich den Gegebenheiten in der Schweiz an und vergrößerte sein Standardsortiment, u. a. mit einem größeren Angebot an frischen Produkten.
• Produkte der dm-Kette: Filialen der Drogerie sind ein beliebtes Ziel von Schweizer Einkaufstouristen in Deutschland. In der Schweiz gibt es (noch) keine dm-Filialen und die Produkte der Drogerie können im Ausland auch nicht online bestellt werden. Stattdessen bietet der Schweizer Onlinehändler Galaxus die Produkte der Kette seit 2021 auf seiner Website an.
• Zahlungsmethoden bei Zalando: Auf der Schweizer Website des deutschen Onlinehändlers Zalando wird den Kunden neben den gängigen Zahlungsmethoden auch der Schweizer Payment-Anbieter TWINT angeboten, der hinter der Kreditkarte mit 74 % die zweithäufigste Onlinezahlungsart der Schweiz ist.
• Mehrsprachigkeit, z. B. bei Lidl: Die Schweiz hat mehrere Amtssprachen. Das bedeutet, dass die Kommunikation mit Kunden sowie die Etikettierung der Produkte und vieles mehr auf Deutsch, Französisch und Italienisch erfolgen muss. Das erfordert die professionelle Übersetzung von großen Mengen an Text, die in hoher Qualität und kostensparend meist nur durch die Zusammenarbeit mit einem international erfahrenen Sprachdienstleister machbar ist.
• Mundart vs. Schriftdeutsch: Die Schweizer Großbank USB sprach Ihre Kunden auf Videoleinwänden im Schweizer Dialekt an, um ihre Heimatverbundenheit zu betonen. Marketing in einer Mundart muss allerdings genau auf das Image eines Unternehmens ausgerichtet sein, um zu wirken.

Selbst bei einer Expansion in deutschsprachige Länder ist es wichtig, bereits zu Beginn bei Fachübersetzungen, beim Marketing oder auch bei der Personalbeschaffung mit Partnern zusammenarbeiten, die viel Erfahrung bei der Lokalisierung für das betreffende Land mitbringen. So können Fehler bei der Weichenstellung vermieden werden, die später große Probleme und finanzielle Nachteile verursachen können.

Was muss man bei einem Markteintritt in Europa beachten?

Wenn Sie die Expansion in neue Märkte planen, müssen Sie entscheiden, ob diese nacheinander (Wasserfallstrategie) oder gleichzeitig (Sprinklerstrategie) erschlossen werden sollen. Sich zunächst auf einen Auslandsmarkt zu konzentrieren, minimiert das finanzielle Risiko und gemachte Erfahrungen können bei der Eroberung des nächsten regionalen Marktes umgesetzt werden. Im Gegensatz dazu hat die zeitgleiche Expansion neben einem beschleunigten Tempo den Vorteil, dass Kosten eingespart werden können. Viele Abläufe bei Lokalisierung, Marketing und dem Aufbau eines Kundendienstes erfolgen dann gleichzeitig und aufeinander abgestimmt.

Mit den Lionbridge-Services zur weltweiten Messung digitaler Erlebnisse können Sie herauszufinden, ob sich die Investitionen in Ihre Lokalisierung bezahlt machen und wo Möglichkeiten zur Optimierung bestehen. Sie erhalten dabei zum Beispiel Informationen zur Performance Ihrer Website bei Suchergebnissen, erfahren ob Ihre Texte lesefreundlich sind und wie Kunden mit Ihren Inhalten interagieren. Diese Daten ermöglichen dann die Quantifizierung der Rendite Ihrer Lokalisierungsinvestitionen in den einzelnen Regionen, damit Sie den Wert Ihrer Investitionen nachweisen und datengestützte Entscheidungen treffen können, bevor Sie neue Ausgaben tätigen.

Unser Übersetzungsservice für Europa

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