5 sfide della localizzazione per raggiungere nuovi mercati

La localizzazione è un processo complesso e stratiforme che richiede molto tempo. Senza una profonda conoscenza della cultura di riferimento, può essere difficile da gestire. Se non avete un piano completo per gestire le sfide della localizzazione, poi, l'impresa si fa ancora più ardua.

Tuttavia, ciò non significa che la localizzazione debba essere necessariamente complessa. Collaborando con un fornitore di servizi di localizzazione esperto come Lionbridge, supererete anche le problematiche di localizzazione più grandi. Di seguito sono elencate cinque delle sfide di localizzazione più comuni che le aziende si trovano ad affrontare e le soluzioni grazie a cui i vostri contenuti avranno un grande impatto nel nuovo mercato.

1. La comunicazione va ben oltre il semplice linguaggio

Quando interagiamo principalmente con persone che condividono i nostri valori e riferimenti culturali, è facile dimenticare quanti elementi contribuiscano a una comunicazione efficace. Possiamo modificare la lingua di un testo traducendolo. La sola traduzione, tuttavia, non sempre riesce a cogliere tutte le sfumature contestuali e visive che creano il vero significato. Nei contenuti online, ad esempio, tutti gli elementi, dal modo in cui sono progettate le pagine alla lunghezza del testo, influiscono sulla reazione del pubblico ai contenuti e, per estensione, al brand. 

Questi elementi non verbali contribuiscono a rendere i contenuti familiari e pertinenti. Prevedibilmente, questo è il tipo di contenuto che i clienti desiderano. La ricerca indica che le persone vogliono soprattutto interagire con contenuti multimediali in grado di soddisfare le aspettative culturali e che sembrino rivolgersi personalmente a ciascuno. In qualità di creatori di contenuti in una cultura e una lingua, come identificare gli elementi da localizzare per altri mercati? 

La strategia

I contenuti ben localizzati sono strutturati e rilevanti. Lionbridge osserva la localizzazione attraverso tre diverse prospettive. In questo modo associamo ogni elemento della comunicazione a una delle tre categorie seguenti: 

1. Livello percettivo: il modo in cui le persone di una cultura comprendono ciò che viene assimilato attraverso i sensi.
2. Livello simbolico: norme culturali e significati semiotici, ad esempio quelli attribuiti da una cultura a colori, simboli e miti.
3. Livello di valore: convinzioni attraverso le quali definiamo le priorità nella nostra vita. Ad esempio, è più importante la comunità o l'individuo? L'indipendenza o la stabilità?

Durante le fasi di progettazione e di revisione dei contenuti, tramite questo triplice approccio è possibile identificare gli elementi che hanno significati diversi in altre culture. Incorporando queste informazioni nel testo, riuscirete ad allinearvi con il vostro pubblico, permettendo agli utenti di concentrarsi su ciò che volete davvero trasmettere.

2. L'identità di un brand può scontrarsi con gli standard culturali

Secondo il gruppo interculturale di competenze CultureWizard, la comunicazione è governata da otto dimensioni culturali . Di queste otto dimensioni, due possono causare difficoltà con la localizzazione: il livello di formalità e il pensiero di gruppo.

Negli Stati Uniti, ad esempio, vi è una preferenza culturale per le relazioni informali, che si riflette nella pubblicità. Gli spot americani tendono a essere cordiali e per niente formali. Queste pubblicità possono non avere lo stesso impatto in Giappone, ad esempio, dove la scelta delle parole dipende dallo status di chi parla e da quello di chi ascolta. Questa caratteristica può porre diversi problemi a un'azienda con un'identità del brand molto informale che scelga di espandersi in Giappone.

Problemi simili possono crearsi per aziende degli Stati Uniti la cui identità del brand è incentrata sull'individualità e sull'espressione personale. In una cultura collettivista, in cui le persone si considerano principalmente parte di un tutto interconnesso, l'esigenza di emergere può non essere presente. Di conseguenza, un brand affermato in una cultura individualistica è destinato al fallimento in una più collettivista.

La strategia

Le fratture culturali di questo tipo possono diventare molto profonde. Per individuarle e risolverle, un'azienda necessita di una profonda conoscenza della cultura di riferimento. Ciò va ben oltre il team di traduzione. Ogni parte dell'organizzazione che interagisce con un nuovo mercato deve comprendere il modo in cui le persone nella cultura di riferimento preferiscono fare affari.

Da oltre vent'anni, Lionbridge si occupa proprio di questo. I nostri team sono ben integrati nei mercati di riferimento dei nostri clienti, in oltre cinquemila città, e si impegnano a trasformare i contenuti per renderli significativi a livello culturale e linguistico.

3. La localizzazione richiede tempo e denaro

Le chance di colpire immediatamente nel segno sono rare. Eppure le aziende spesso provano ad accelerare il processo di preparazione per penetrare in nuovi mercati.

La tendenza ad accelerare i processi produce risultati di qualità inferiore. Nel cercare di accedere a un nuovo mercato, questo è un rischio che le aziende non possono permettersi. Secondo il Content Marketing Institute e Marketing Profs, i brand che veicolano contenuti inefficaci hanno il 40% di probabilità in meno di realizzare vendite.

Troppo spesso le aziende economizzano sulla localizzazione e affrettano il proprio ingresso in nuovi mercati. Il team responsabile della localizzazione finisce per dover scegliere tra la realizzazione di un lavoro accurato e uno rapido e a basso costo. 

La strategia

La localizzazione richiede sempre tempo. La soluzione è trattarla come un investimento. Una localizzazione accurata ripaga in termini di profitti internazionali, ma è importante credere nel processo. 

Tuttavia, è bene evitare di complicare le cose più del dovuto. Meno sono i contenuti da localizzare, meglio è. Usate frasi semplici e un linguaggio conciso in grado di veicolare il messaggio, evitando però di creare contenuti senza sostanza solo per brevità. Provate a evitare di aggiungere elementi più soggettivi che potrebbero essere più difficili da localizzare, come battute umoristiche o riferimenti culturali.

Provate a immaginare i contenuti come una serie di componenti. Ogni componente dovrà essere sufficientemente conciso perché possa essere creato, localizzato e riusato nel mercato di riferimento. Se è necessario aggiungere altro contenuto, create semplicemente un nuovo componente e integratelo in base alle esigenze.

4. La traduzione influisce sulla progettazione

La progettazione e la creazione di contenuti spesso avvengono separatamente, per poi essere riunite subito prima della distribuzione. Questo approccio è efficace solo quando si opera in un unico mercato, ma non per un'azienda globale.

Ad esempio, le frasi sono più lunghe in determinate lingue rispetto ad altre. "Buy now" in inglese diventa "Acheter maintenant" in francese. Se il progettista web crea il pulsante in base all'inglese "Buy now", le dimensioni del pulsante saranno insufficienti per contenere l'espressione francese.

La direzione di alcune lingue va dall'alto verso il basso o da destra verso sinistra. Se il modello del sito web supporta solo la scrittura da sinistra a destra, sarà difficile accedere ai mercati in cui gli utenti leggono da destra a sinistra, come in Israele.

La strategia

Centralizzate la strategia di localizzazione. Un unico fornitore di servizi linguistici completi può occuparsi di: 

• Coerenza e rilevanza del messaggio del brand
• Servizi linguistici
• Gestione dei contenuti
• Progettazione del flusso di lavoro

Il fornitore di servizi può quindi lavorare insieme ad altre figure decentralizzate, ad esempio esperti in materia di SEO multilingue, responsabili della raccolta di dati locali e progettisti grafici, per assicurare la piena collaborazione di ciascuno e far sì che nulla vada perduto.

5. Preparate l'infrastruttura prima di avviare il processo di localizzazione

Il processo più centralizzato del mondo non assicura l'efficacia della localizzazione se l'infrastruttura aziendale non supporta le operazioni globali.

Esaminiamo il sistema di gestione dei contenuti, ad esempio: 

• Supporta tutti i caratteri e gli accenti usati nella lingua di destinazione?
• È in grado di applicare il formato corretto a date, valute e misure per la cultura di riferimento?
• Può essere personalizzato in modo che gli utenti locali possano modificare i contenuti?

Queste sono solo alcune delle funzionalità in uno dei molti sistemi da considerare. Ogni elemento che interagisce con il contenuto localizzato deve essere progettato prevedendo operazioni multilingue e multiculturali.

La strategia

Esaminate tutti i programmi software in uso per le operazioni su scala nazionale. Assicuratevi di avere a disposizione: 

• Funzionalità di e-commerce e chat online, preferibilmente nelle lingue di destinazione
• Compatibilità con tutti i servizi integrati, tra cui automazione del marketing, servizi e-mail e sistemi CRM
• Flussi di lavoro che supportano le operazioni globali
• Modelli globalizzati

Gli aspetti di cui tenere conto sono moltissimi. Ecco perché è assolutamente necessario scegliere un fornitore di servizi di localizzazione in grado di esaminare l'azienda e indicare come prepararsi alla localizzazione.

Lionbridge ha oltre vent'anni di esperienza nella gestione di ogni aspetto correlato a localizzazione, globalizzazione e transcreazione. Sappiamo bene che cosa serve per una localizzazione efficace. Possiamo aiutarvi a evitare le insidie comuni che si incontrano quando si entra in un nuovo mercato e a creare un processo di localizzazione fluido. Contattateci per scoprire come possiamo aiutarvi a entrare con successo in un nuovo mercato e a comunicare in modo naturale fin dal primo giorno, senza che i destinatari percepiscano che si tratta di contenuti tradotti.