Informes anuales: cómo construir un puente entre el contenido y el usuario mediante el diseño

¿Un buen informe anual tiene que llenarse de imágenes, casos y exposiciones de hechos? Formato impreso o digital: ¿cómo puede escoger una empresa el canal adecuado para su informe anual?

Trataremos esta y otras cuestiones en la siguiente entrevista al reconocido experto en informes anuales Reto Schneider, director ejecutivo de la empresa de soluciones multimedia Neidhart + Schön Group AG.

Reto Schneider

Diseño y concepción de informes anuales

¿Qué pasos sigue cuando una empresa le encarga crear un modelo para su informe anual?

Lo primero que hacemos es preguntar al cliente qué finalidad estratégica tiene el informe anual y a qué grupos objetivo va dirigido. Cuanto más concreto sea el objetivo, mejor funcionará el modelo. El planteamiento del tema principal, el hilo conductor y el tipo de elementos visuales se basa en dicho criterio.

Es esencial que conozcamos bien la organización para que podamos adaptar los procedimientos de trabajo y nuestro paquete de servicios a las necesidades específicas de la empresa. Nuestros diseños reflejan la imagen y la naturaleza de la empresa con el fin de transmitir veracidad, no solo a los inversores sino también a los grupos de interés que puedan leer el informe anual.  

A continuación, definimos la estrategia adecuada para el medio o canal: ¿Qué se prefiere? ¿El formato en papel o en línea? ¿O solo la modalidad en línea? Esto nos permite incluir en el modelo del diseño especificaciones funcionales que puedan surgir durante la fase de producción. Por ejemplo, ¿qué diseño o procedimientos de implementación garantizan la manera más eficaz de trabajar según los canales de presentación y difusión elegidos?

Por norma general, el diseño es para nosotros el puente entre el contenido y el lector. El objetivo es conseguir que hasta el contenido más complejo resulte atractivo y fácil de entender, para asegurarnos de que el informe anual se lee y los usuarios disfrutan haciéndolo; todo ello con la combinación perfecta de elementos multimedia. 

Un informe anual no solo expone datos y cifras, sino que también permite mejorar la imagen de la empresa. ¿Cómo podría una empresa diseñar su informe anual para que atraiga la atención de los lectores, les resulte interesante y les cause una profunda impresión?

La mayor prioridad al elaborar un informe anual es su credibilidad. Debe ajustarse al contexto general de la comunicación corporativa y formar parte de una estrategia integrada. Los informes anuales pueden adoptar muchas formas. Pueden apelar a las emociones o recurrir a un enfoque racional. O bien, pueden ser más sofisticados o apostar por un estilo más sobrio. Con la ayuda de nuestros clientes, elegimos cómo se va a ver el diseño y qué tonalidades usar en función de los aspectos estratégicos. Esto significa que un informe anual no siempre tiene que elaborarse con muchas florituras ni llenarse de fotos, casos y exposiciones de hechos. En lugar de eso, consideramos más importante crear algo que se adecue a un esquema de diseño personalizado.

No obstante, si tenemos en cuenta que los lectores esperan cierta competencia profesional, existen algunos criterios que son generalmente aceptados y determinados factores que son imprescindibles para convencer a los lectores: un cuidado diseño, un modelo de diseño coherente, gráficos que sean comprensibles y den una idea rápida de los datos, un diseño tipográfico sólido y, por supuesto, un texto de calidad y fácil de leer para los usuarios,, tanto para los lectores más rápidos como para los que se detengan más en la lectura. 

Formato en papel, digital o ambos: ¿cuál es la mejor elección para cada empresa a la hora de elegir uno o varios canales?

Lo principal es analizar a qué lectores se dirige el informe: ¿Qué información necesitan nuestros grupos objetivo más importantes? ¿Se puede usar un enfoque diferente según los diferentes grupos objetivo? ¿O hay una forma de cubrir toda la demanda? Obviamente, en una segunda fase, la empresa responsable del informe anual también tiene su papel en todo esto. Con esto nos referimos al presupuesto, el personal y el tiempo necesario y disponible para elaborar el informe.

En definitiva, es una cuestión de comunicación eficaz. Por tanto, si se usan los canales de presentación y publicación óptimos, se puede conseguir la máxima visibilidad entre los grupos objetivo (eficacia), mediante procedimientos todo lo optimizados, seguros y repetibles posible (eficiencia). Nuestra labor de asesoramiento también se centra en este punto. Cuando se trata de elegir el canal de presentación y publicación no hay opciones buenas o malas en sí mismas. Lo que elijamos dependerá del análisis de la relación costes-beneficios que haga el cliente según sus necesidades. Por ello, es muy importante para nosotros como agencia, y también para nuestros clientes como editores, prestar atención a las necesidades de los grupos objetivo, así como al desarrollo de tecnologías multimedia. Esta es una de las razones por las que cada año realizamos un estudio de los informes anuales en línea de las 50 empresas más grandes de Alemania y Suiza. 

¿Qué criterios cree que regularán en el futuro la concepción de modelos, el diseño y la creación de informes anuales?

En mi opinión, la transformación digital traerá consigo múltiples nuevas formas de comunicación que cobrarán más importancia a la hora de crear informes de empresas.

• Después de una fase inicial de exploración de las diferentes capacidades que ofrece la publicación en línea, surgirá una combinación óptima de diseños y funciones. 


• En función de cada grupo objetivo, el aspecto visual y la experiencia de uso real volverán a desempeñar un papel de gran importancia y más aún, si cabe, como consecuencia de los nuevos formatos. Por ejemplo, esto dará lugar a revistas, compendios y folletos de informes anuales que complementarán y mejorarán la versión digital. Definitivamente, el formato en papel tiene los días contados y en pocos años desaparecerá. 


• En su lugar, el contenido y el diseño multimedia tendrán más relevancia. Si seguimos el lema “mayor eficiencia y más atención al grupo objetivo”, el contenido tiene que ser más reutilizable. 


• La ubicación y la edición del contenido se elegirán desde un punto de vista más estratégico, tanto en el formato impreso como en el digital, para reforzar la confianza en los informes. La adecuada presentación de riesgos y un modelo de negocio bien definido cobrarán aún mayor relevancia. 


• Además, el uso de ilustraciones e infografías para plasmar visualmente cuestiones complejas tendrá cada vez más importancia como elemento diferenciador. De hecho, según el estudio European Communication Monitor 2017, el 90 % de los expertos en el sector de la comunicación creen en la creciente importancia de la comunicación visual estratégica. 

Acerca de Reto Schneider

Tras sus primeros años de formación en el campo del diseño gráfico, convertirse en ingeniero de la EurEta y obtener luego un posgrado en dirección de Marketing, Schneider trabajó varios años como asesor para empresas. Como director ejecutivo de Multimedia Solutions (ahora llamada mms solutions ag), fue responsable del área de operaciones de ns.publish (sistema de publicación de informes anuales) y llevó adelante con determinación el desarrollo del producto hasta que se convirtió en líder del mercado en Suiza. En la actualidad, Reto Schneider ocupa el puesto de director ejecutivo de la empresa de soluciones multimedia Neidhart + Schön Group AG. Además, es el promotor del Annual Report Symposium y fundador del Center for Corporate Reporting (CCR).

Acerca de Neidhart + Schön Group AG

Neidhart + Schön Group AG, integrada por un equipo de expertos en comunicación empresarial, es líder del mercado en la elaboración de producciones impresas, digitales y multicanal en el ámbito de la publicación corporativa. Gracias a su paquete completo y exclusivo de iniciativas con visión de futuro, soluciones inteligentes de TI, prestigiosos diseños y procedimientos de ejecución fiables, Neidhart + Schön reduce las distancias entre lo tecnológico y lo estético. Su misión es la de reducir el volumen de trabajo del cliente y mejorar sus resultados.